LOHAS („Lifestyles of Health and Sustainability“) sind Menschen, die einen gesundheitsbewussten und nachhaltigen Lebensstil führen. Wir finden sie auf der ganzen Welt. Das gemeinsame Ziel eines gesunden Planeten, das die Qualität des menschlichen Lebens sichern soll, eint LOHAS ungeachtet geographisch und kulturell bedingter Unterschiede.

Globale Unterschiede

In Deutschland, wie auch in einigen anderen europäischen Ländern, scheinen viele LOHAS die Prinzipien eines „Lifestyles of Health & Sustainability“ beim Wort zu nehmen. Sie suchen auf dem Markt ganz bewusst Produkte wie Lebensmittel, Kleidung und Kosmetika, die im weitesten Sinne gesund sind und aus einer nachhaltigen Produktion stammen. Verbunden sind diese Kriterien zumeist mit einem hohen Qualitätsanspruch, der dem eigenen Lebensstandard entspricht und/oder diesen verbessert. Kurzum, LOHAS suchen Produkte, die einen erkennbaren Mehrwert für die gesamte Produktionskette bis hin zum Konsumenten aufweisen.

In den USA lässt sich eine ähnliche Entwicklung erkennen. Allerdings steht hier bisher noch das persönliche Wohlbefinden an erster Stelle. Nachhaltigkeit und Schutz unseres Planeten sind ein Thema, werden jedoch hier oft nicht priorisiert.

In Neuseeland suchen LOHAS in erster Linien die enge Verbindung zur Natur. Sie wollen die Natur fühlen und erleben, sich eins mit ihr fühlen. Sehr ausgeprägt ist hier auch das soziale Bewusstsein, das das persönliche Well-Being schon einmal an zweite Stelle rückt.

In Australien tragen schon alleine das raue Klima, Trockenperioden und Waldbrände dazu bei, dass man die eigenen Ländereien, sozusagen das Stück Natur vor der eigenen Tür mehr wertschätzt als anderswo. Demnach spielt auch hier eine starke Naturverbundenheit hinein in die Vorstellung von Nachhaltigkeit und Gesundheit.

Kein europäisches Phänomen

LOHAS ist kein kurzlebiger Trend, der im modernen Europa angesiedelt ist. Ganz im Gegenteil. Gerade im konsumstarken Deutschland, wo statistisch gesehen ein nicht unbeträchtlicher Anteil der Bevölkerung den sog. LOHAS zugeordnet werden kann, fällt der Begriff „LOHAS“ relativ selten und einem Großteil – so möchte ich behaupten – dürfte die Bedeutung dieser 5 Buchstaben weitestgehend unbekannt sein.

Wie bereits erwähnt, spielen die Prinzipien der LOHAS weltweit eine große Rolle, und dies mal mehr, mal weniger.

LOHASians: bewusster Konsument im asiatischen Raum

Insbesondere in Ostasien – Japan, Tawain, Südkorea – ist ein regelrechter Boom der LOHAS erkennbar. Dort findet der bewusste Konsument sogar ganze Kaufhäuser, die versuchen, die Bedürfnisse von LOHAS zu befriedigen. Kurzum, in Ostasien spricht man nicht nur von LOHAS als bewusste Konsumentengruppe, sondern man richtet sein Angebot auf dem Markt ganz gezielt danach aus.

Speziell in Japan ist LOHAS der Mehrzahl ein Begriff. Man geht davon aus, dass rund 70% den Begriff LOHAS zumindest wiedererkennen, rund 40% sogar die Bedeutung dahinter kennen und vermitteln können.

In der Megametropole China wird LOHAS häufig mit „good life“ übersetzt. Dabei spielt sich das „gute Leben“ nach LOHAS-Vorstellung nicht in der Stadt, sondern auf dem Land ab. Stadtflucht, raus aufs Land, wo die Luft noch rein ist und man die Ruhe auf sich wirken lassen kann.

Last but not least der Inselstaat Singapur, der bei vielen Touristen den Beinamen „LOHAS City“ erhalten hat. Nachhaltige Konzepte, wie Singapur´s Wasserwiederaufbereitung und die authentische Küche lassen den südostasiatischen Staat zu einem beliebten LOHAS Reiseziel werden.

LOHAS als Zielgruppe

LOHAS sind anspruchsvolle Konsumenten, die Wert auf die „Geschichte“ hinter einem Produkt legen. Sie hinterfragen, lesen Nachhaltigkeitsberichte und schätzen Transparenz.

Werden ihre hohen Anforderungen an Herkunft, Produktionsbedingungen und Qualität erfüllt, sind sie gerne bereit, einen höheren Preis zu bezahlen.

Traditionsunternehmen, Kaufhausketten und weltweit agierende Konzerne haben es hier oftmals schwer. Denn um die Zielgruppe LOHAS zu erreichen müssen sie ihre Strategien häufig neu definieren, damit sie den Ansprüchen des bewussten modernen Konsumenten gerecht werden. Transparenz wird ein LOHAS häufig, trotz umfangreicher Sustainability Reports, nicht finden; zu groß und ineinander verwoben sind die Produktionsketten und logistischen Wege.

LOHAS: eine Chance für kleine und mittelständische Unternehmen

Bewusste, auf Nachhaltigkeit Wert legenden Konsumenten, werden zunehmend bei kleinen und mittelständischen Unternehmen fündig.

Es sprießen immer mehr Start-ups aus dem Boden, die ihr Unternehmenskonzept von Anfang an einen „Lifestyles of Health & Sustainabilty“ aufbauen; oftmals unter der Führung von LOHAS.

Social Crowdfunding, Sustainable Business Angels und immer größer werdende grüne länderübergreifende Netzwerke bieten Entrepreneuren selbst mit einem geringen Startkapital die Chance, ihre auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Projekte in die Tat umzusetzen.

Zertifizierungen schaffen Vertrauen

Ungeachtet der Transparenz, die viele kleinere Unternehmen mit Hilfe von umfangreichem Informationsmaterial wie Grafiken, Fotos und Video zu geben versuchen, spielen auch hier Zertifizierungen eine wichtige Rolle.

Eine offene und klare Kommunikation mit dem Kunden schafft eine erste gute Basis, doch nur externe Institutionen, wie international anerkannte Zertifizierer, können nachhaltige Produktionsbedingungen und die Einhaltung von Qualitätsstandards garantieren.

Und auch hier lassen sich LOHAS schon lange nicht mehr hinters Licht führen. Denn sie suchen sich ihren Weg durch den Label-Dschungel, informieren sich und kennen die Unterschiede zwischen „guten“ und „mangelhaften“ Zertifizierungen. Auch ist ihnen bewusst, dass bio-zertifizierte Produkte nicht automatisch mit fairen Arbeitsbedingungen in Verbindung stehen müssen.

Der Weg zum bewussten Konsumenten

In Deutschland gibt es nicht wie in Japan LOHAS Kaufhäuser und/oder Abteilungen. LOHAS erkennt man nicht an ihrer Nasenspitze. LOHAS ist den meisten nicht einmal ein Begriff.

LOHAS selbst brüsten sich nicht als grüne Nachhaltigkeitsverfechter, sie halten sich dezent zurück, richten ihren Alltag nach ihren Prinzipien aus und tummeln sich gerne auf Plattformen und Blogs im Internet. Da gibt es das schöne LOHAS BLOG von Det Müller, wo regelmäßig spannende neue Unternehmen und Ideen vorgestellt werden. Informationsportale wie KarmaKonsum und Produktsuchmaschinen A-Loha Lohas! geben konsumbewussten Menschen Orientierung und verbreiten Nachhaltigkeitskonzepte, die einen gesunden Planeten zum Ziel haben.

Quelle: „The Globalization of LOHAS“, LOHAS Online

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